Alimento, agricultor, famílias agrícolas: as expressões amadas pelo povo 

Muitos no Brasil afirmam que o “agro” não se comunica. Mas, afinal, o que é agro? Uma coisa que toca o coração da gente ou que expressa uma relação de negócios? A expressão “agronegócio” aproxima, aquece corações, emociona? Pedi a Fabiana Fonseca, uma brasileira que por 23 anos atuou no planejamento estratégico de branding dos Estados Unidos, e que já foi presidente do Comitê Global de Marketing do USDA (Departamento de Agricultura dos Estados Unidos), que me ajudasse a interpretar as expressões mais queridas pelas populações quando o assunto envolvesse as cadeias produtivas do agribusiness — agronegócio. 

Nas relações corporativas, o setor de agribusiness surge, porém está sempre traduzido nas suas áreas: beef, lacteos, orange juice, apples, corn, soy, etc., novas expressões vêm, como: happy food, healthy food, natural food, organic food, local food. 

Mas qual seria então o melhor sinônimo, ou seja, aquela palavra, a expressão que não precisasse ser decodificada? Qual nome já carregaria em si um autodecifrar, para evitarmos o terrível Enigma da Esfinge de Tebas — Decifra-me ou te devoro —, em se tratando de ocupar um lugar carinhoso e desejado nos corações e mentes da população? 

As palavras naturais que surgem são: alimentos, agricultores, famílias agrícolas; e uma expressão em gerúndio no inglês, farming (agricultura), local farming, natural farming. “In our farm we care”, como registram os canadenses. 

Aqui no Brasil, em 2016, foi realizado e apresentado um estudo no Congresso Brasileiro de Agronegócio da Associação Brasileira do Agronegócio (Abag) com a população brasileira das grandes cidades, no qual as marcas com maior aderência de forma natural com a população foram: alimentos, agricultores e famílias agrícolas. 

Em uma pergunta, apresentamos dezenas de profissões numa planilha e perguntávamos quais as cinco dentre todas que a pessoa escolheria como sendo vitais e fundamentais para sua vida na cidade. As respostas foram: médico, bombeiro, professor, policial, agricultor. E sobre diversas expressões relacionadas ao agronegócio, qual a de maior empatia, aderência e bem querer? Famílias agrícolas. 

O nome certo é aquele que já carrega em si o dom de se comunicar, conquistando corações e acessando as mentes. 

Estamos neste momento realizando uma pesquisa de percepção do agro brasileiro na Europa, mas há um fator sine qua non: Como devemos chamar este “agro”? Será esse o nome? Terá a mesma percepção de agricultura? De alimentos? De agricultores? De agricultura familiar brasileira? Somos um tropical food? 

Fica aqui uma provocação para reflexões: seria o nome “agronegócio” adequado somente para o mundo corporativo? Ele serve nas relações humanas e emocionais dos alimentos? Temos de fato um problema de comunicação que surge por não sabermos nos comunicar ou porque o problema já nasce na escolha da própria expressão em si? Seria ela exageradamente business oriented? Pense. O próprio criador do conceito de agribusiness na Universidade Harvard, nos anos 50, o professor Ray A. Goldberg, no seu recente livro escreveu: “Food citizenship in a era of distrust”. Cidadania e consciência, sem dúvida, o adjetivo. Agora, o substantivo? Talvez esteja na hora de o “redecifrar”. 

O problema não está na comunicação, está no “o que comunicamos” e “quem comunica para quem”? O feedback está na clássica fórmula da comunicação, seria o momento — antes tarde do que nunca — de ouvir a voz do povo, o “alimento da alma”. Sem dúvida, é coisa de gente pra gente. 

José Luiz TEJON 

TCA International